Con tiendas en 25 países, Walmart es una de las empresas más grandes del mundo. Aun así, cuando intentaron entrar en Alemania en 1997, rápidamente descubrieron que su modelo de negocio no funcionaba allí.
Avance rápido 9 años y Walmart se retiró y cerró todas sus tiendas alemanas en 2006. Entonces, con todo su éxito en todo el mundo, ¿por qué las tiendas Walmart no despegaron en Alemania?
En las siguientes secciones, desglosaremos las nueve razones principales por las que Walmart y Alemania simplemente no se llevaban bien. También abordaremos brevemente cómo se podrían haber evitado estos errores y qué otras empresas pueden aprender de estos descubrimientos.
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9 razones por las que Walmart fracasó en Alemania [An Avoidable Disaster]
1. La ley alemana no permitirá que Walmart baje los precios locales
El gobierno alemán acusó a Walmart de intentar socavar las cadenas de supermercados locales por vender comestibles por debajo del costo.
Esta táctica se conoce como estrategia por debajo del costo. Básicamente, las empresas penetran inicialmente en el mercado con precios más bajos, luego los aumentan ligeramente (o no tanto) una vez que tienen una base de clientes construida y desplazan a la competencia local. Por supuesto, los precios también vuelven a subir cuando la competencia se va.
Las regulaciones alemanas prohíben la destrucción de redes locales mediante estrategias como por debajo del costo. En última instancia, el Tribunal Supremo de Alemania ordenado Walmart subirá los precios por encima del costo.
2. Las relaciones entre Walmart y Alemania eran incompatibles
Walmart es famoso por su juego de salarios bajos y la supresión de sindicatos en los Estados Unidos. Las tiendas incluso obligan a los empleados a mirar propaganda antisindical antes de que sean lanzados a la venta. En Alemania, sin embargo, los sindicatos son en gran medida parte de la cultura y cuentan con un amplio apoyo del gobierno, las comunidades e incluso las empresas.
La mano de obra alemana está acostumbrada a negociar salarios con un sindicato. Esto provocó fricciones entre los empleados y la empresa. Cuando Walmart se negó a unirse al sistema de negociación salarial regional de Alemania, el sindicato de trabajadores siguió funcionando. Huelga.
Acostumbrado a los trabajadores de otros países con diferentes tradiciones culturales, que en su mayoría solo aceptaban salarios tal como eran, Walmart se sorprendió. También les dio una mala reputación en la comunidad y posiblemente afectó sus ventas.
Hans-Martin Poschmann, secretario de uno de estos sindicatos alemanes, dijo una vez un dicho célebre: “No entendieron que en Alemania las empresas y los sindicatos están íntimamente relacionados. Pensaban que éramos comunistas».
3. Walmart ha subestimado a su competencia
En los Estados Unidos, Walmart se considera principalmente una ventanilla única de bajo costo que ofrece casi cualquier cosa que una persona pueda necesitar. En Alemania, sin embargo, la gente valora la calidad de los productos tanto como su precio. No iban a abandonar las pequeñas cadenas de supermercados donde siempre compraban.
Walmart no esperaba tanta resiliencia de las 14 cadenas de hipermercados que eran populares en toda Alemania y no se adaptaron incluso después de enterarse.
4. A las cadenas minoristas ya les estaba yendo mal en Alemania
Uno de los problemas con la mudanza de Walmart a Alemania es que las cadenas minoristas crecieron a un ritmo alarmantemente lento durante este tiempo. De hecho, cuando Walmart ingresó a Alemania, la tasa de crecimiento promedio de la cadena minorista era solo del 0,3% anual. Esto actuó como un inconveniente directo para el viaje de Walmart hacia el crecimiento sostenible en el país.
5. Los empleados se sintieron incómodos con las prácticas de Walmart
No eran solo los salarios y la falta de derechos laborales lo que preocupaba a los empleados de Walmart. Estas también fueron algunas prácticas de «formación de equipos» con las que muchos alemanes no se sentían cómodos.
En Walmart, la jornada laboral comenzó con ejercicios ligeros y canciones motivadoras. Mientras que en la cultura estadounidense estas acciones a veces pueden acercar al equipo, en Alemania son completamente inesperadas y solo causan incomodidad a los empleados.
Para obtener más información sobre las prácticas de los empleados de Walmart, puede ver mi publicación sobre Si Walmart es malo.
6. Los empleados sintieron que Walmart se estaba pasando de la raya en su vida personal
Esto va de la mano con el malestar de los empleados. Los trabajadores alemanes sintieron que Walmart estaba llegando demasiado lejos en sus vidas personales al adoptar una política de citas.
En los Estados Unidos y muchos países, se acepta que los empleados que trabajan en el mismo departamento no pueden tener relaciones románticas. Sin embargo, esto no es estándar en Alemania. De hecho, es bienvenido y considerado un gran paso en la vida de una persona.
Sintiéndose ya engañados por sus salarios justos, los alemanes que trabajaban en Walmart quedaron relegados a una percepción negativa de la empresa debido a esta política.
7. Walmart no tuvo en cuenta las diferencias culturales en torno a las compras
En los Estados Unidos, se considera común o casi predeterminado que a la gente le guste ir a una tienda y comprar todo lo que necesita allí a un precio reducido. Esta es una de las razones por las que Walmart ha tenido tanto éxito en los Estados Unidos.
En cambio, en Alemania, los compradores tienen hábitos diferentes y la estructura de la economía da más importancia a las cadenas de descuento más pequeñas. A continuación se presentan algunas diferencias culturales que hicieron que menos alemanes fueran a Walmart y más a cadenas más pequeñas.
- A muchos alemanes les gusta ir de compras a poca distancia.
- La idea de «servicio con una sonrisa» no se enfatiza tanto en Alemania y parecía extraña e inconveniente.
- Las cadenas de descuento más pequeñas en Alemania pueden vender productos legalmente a precios más bajos que las grandes cadenas minoristas.
- Walmart introdujo una cultura corporativa que iba en contra de los valores de muchos alemanes. Las cadenitas, por otro lado, eran consistentes con sus creencias.
8. Walmart no se ha enfocado lo suficiente en sus servicios
Walmart vende casi todo lo que necesita una persona; comida, ropa, entretenimiento, autopartes, suministros de jardinería y más. Dada la tendencia de la población alemana a comprar en tiendas más pequeñas y concentradas, esto no funcionó a nivel cultural.
Tampoco funcionó a nivel económico. Una de las razones por las que Walmart puede vender tantos productos a un precio tan bajo en los EE. UU. es porque reciben exenciones fiscales y les pagan a los empleados un salario más bajo.
Como hemos visto antes, todas estas cuestiones han sido cuestionadas. Aún así, si intentaran un enfoque más centrado, tal vez en comestibles o artículos para el hogar, podrían hacerse con una porción del mercado.
9. Walmart no se ha adaptado a la economía alemana
Cuando lo pones todo junto, obtienes la razón principal por la que Walmart no ganó ningún impulso en Alemania. No podían ni querían adaptarse a un sistema económico diferente.
En todo momento, Walmart podía hacer cosas que les darían una mejor oportunidad. Si se hubieran centrado más en sus productos, estudiado la cultura y aceptado los sindicatos, simplemente podrían haber tenido éxito.
Esto es lo que debemos aprender de este fracaso histórico. Si desea ser parte de un mercado en particular, debe realizar una cantidad significativa de investigación por adelantado, adaptar su política a la cultura y estar abierto al cambio si eso significa que su negocio funcionará mejor.
Entonces, realmente, ¿por qué fracasó Walmart en Alemania?
Si la gente de Walmart hubiera sido más proactiva en la investigación del sistema económico y los hábitos de consumo en Alemania, es posible que sus tiendas no hubieran fracasado. De lo contrario, se darían cuenta de que esto no es lo correcto sin gastar mucho dinero en ello.
En cambio, Walmart se apegó a lo que funcionó en otros países como EE. UU. y China. Reiteremos que si hay algo que podamos aprender de este fracaso, comprender a las personas a las que sirve es más importante que tener todos los recursos que el dinero puede comprar. Si no conoces a tu cliente, es posible que no tengas uno.
Para obtener más información sobre las sucursales de Walmart en otras ubicaciones, también puede consultar nuestra guía sobre los esfuerzos de Walmart para intentar ingresar al mercado australiano.
Además, si desea obtener más información sobre Walmart, asegúrese de consultar nuestras publicaciones sobre las estadísticas de Walmart, por qué Walmart es tan cursi, los productos más robados de Walmart y por qué Walmart es tan barato.